Փաթեթավորման թեստավորում
Թեստավորումը խորհուրդ է տրվում, երբ շուկա են ներմուծվում նոր ապրանքներ կամ առկա փաթեթավորումը փոփոխվում է: Օրգանոլեպտիկ հատկությունների վերլուծությունը, վաճառվող ապրանքների տեսողական բաղադրիչը կտրամադրի չափազանց կարևոր տեղեկատվություն, քանի որ արտադրանքի տեսքը և փաթեթավորումը ընտրության հիմնական չափանիշներից են:
Թեստի արդյունքների հիման վրա ընկերությունը կկարողանա անհրաժեշտ ճշգրտումներ կատարել դիզայնում և ստանալ փաթեթավորում, որը դրական էմոցիաներ կառաջացնի թիրախային լսարանի մոտ և կխրախուսի սպառողներին գնումներ կատարել:
Թեստավորման անհրաժեշտությունը և նպատակը
Գաղտնիք չէ, որ փաթեթավորումը պարզապես տարա չէ, որը պարունակում է ապրանք։ Պայուսակները, պլաստմասե տարաները, տուփերը, այլ տեսակի տարաները և դրանց վրա դրված պիտակները բրենդավորման ինքնատիպ գործիքներ են։ Նրանք կատարում են մի շարք կարևոր գործառույթներ։
- Գնորդների տեղեկացում. փաթեթավորումը պետք է հեշտությամբ սպառողին հասցնի տեղեկատվություն ապրանքի կատեգորիայի և նրա արտադրողի մասին:
- Ուշադրության գրավում. օրիգինալ և գեղեցիկ տարան առաջին հերթին կգրավի պոտենցիալ գնորդների ուշադրությունը։
- Իմիջի ստեղծում. լավ մտածված դիզայնը սպառողի մոտ որոշակի վերաբերմունք կձևավորի ապրանքանիշի նկատմամբ։ Փաթեթավորման միջոցով Դուք կարող եք թիրախային լսարանին փոխանցել, օրինակ, ոչ բոլորին հասանելի էլիտար արտադրանքի գաղափարը կամ, ընդհակառակը, ընդունելի որակով, բայց ողջամիտ գնով արտադրանքի առավելությունները:
Փաթեթավորումից շատ բան է կախված: Վիճակագրորեն, առանց նախնական պատրաստման ապրանքների թողարկումը կամ նոր դիզայնի հանկարծակի անցումը չի արդարացնում ընկերությունների սպասումները: Այդ իսկ պատճառով արտադրանքի փաթեթավորման դիզայնի և այլ բնութագրերի թեստավորումը արդյունավետ մարքեթինգի կարևոր բաղադրիչ է:
Ե՞րբ է պահանջվում փաթեթավորման թեստավորում
Հետազոտության խնդիրներըՓաթեթավորման համապարփակ թեստավորումն անփոխարինելի է երկու դեպքում՝
- Շուկայում նոր ապրանքների թողարկում․ արտադրանքի խթանման արժեքը ուղղակիորեն կախված է դիզայնի ընտրությունից: Լավ մշակված փաթեթավորումը կնվազեցնի մարքեթինգային արշավների արժեքը և մասշտաբները։ Այս դեպքում ուսումնասիրության խնդիրն է վերլուծել փաթեթավորման կարողությունը՝ նպատակային լսարանին գնումներ կատարելու մղելու համար: Բացի այդ, թեստավորումը ցույց կտա, թե ինչ էմոցիոնալ ազդեցություն ունի այն ապրանքի և բրենդի նկատմամբ պոտենցիալ սպառողների վերաբերմունքի վրա:
- Դիզայնի թարմացում: Եթե ապրանքը դարձել է ավելի լավը, ստացել է նոր բնութագրեր, կամ առկա փաթեթավորումը հնացել է, ձանձրացրել է սպառողին է և այլևս չի առանձնանում մրցակիցներից, փորձարկումը կօգնի ձեզ ընտրել մոդիֆիկացիայի լավագույն տարբերակը:
Այս դեպքում ուսումնասիրությունը լուծում է երկու խնդիր: Ընկերությունը տեղեկատվություն է ստանում այն մասին, թե դիզայնի նոր տարբերակներից որն է արտադրանքը դարձնում ավելի գրավիչ՝ պահպանելով կամ բարելավելով սպառողների վերաբերմունքը ապրանքանիշի նկատմամբ: Բացի այդ, թեստավորումն օգնում է գնահատել ռիսկի գործոնների վտանգը, որոնք հաճախ ուղեկցում են փաթեթավորման թարմացումներին:
Ինչի՞ կարող է հանգեցնել փաթեթավորման վատ մտածված փոփոխությունը
- Գոյություն ունեցող տարբերակիչ ցուցանիշների կորուստ․ ապրանքը կարող է դառնալ ավելի քիչ ճանաչելի: Ապրանքի կատեգորիան, ապրանքանիշը կամ պատկերանշանը անկում կապրեն:
- Բրենդը կկորցնի դեմքը․ եթե, օրինակ, իրեն արդարացրած ապրանքը հանկարծ թողարկվի նոր տեսքով, սպառողները, կասկածելով, որ դա կեղծիք է, անվստահությամբ կվերաբերվեն ապրանքին:
- Գնորդների համար սովորական տեսքի կորուստ․ հաստատված փաթեթավորման դիզայնի կտրուկ փոփոխությունը, ամենայն հավանականությամբ, կհեռացնի սովորական հաճախորդներին: Ապրանքների պահանջարկը կարող է նվազել ։
- Շուկայում առկա տեսականու հետ միաձուլվում․ շատ արտադրողներ կիրառում են ընդհանուր միտումներ նույն կատեգորիայի ապրանքներ նախագծելիս: Արդյունքում ապրանքները միաձուլվում են սպառողների աչքում։ Շուկայական բարձր մասնաբաժին ունեցող ապրանքանիշերի համար սա ռիսկ է:
- Ապրանքանիշի արժեքների ոչնչացում․ օրինակ՝ արտադրանքը, որը թիրախային լսարանն ընկալում է որպես բարձրորակ, ավանդական և անբասիր համբավ ունեցող ապրանք, կարող է ակնթարթորեն կորցնել թվարկված առավելությունները:
Սպառողների կարծիքի վրա կարող է ազդել փաթեթի դիզայնի գրեթե ցանկացած փոփոխություն՝ ընդհուպ մինչև գունային սխեման: Եթե դիզայնը պահպանվի տաք գույներով, ապա սառը երանգներ ավելացնելը կխախտի ընկալումը: Պետք է նաև հաշվի առնել ընթացիկ շուկայի միտումները: Օրինակ՝ թունդ ծխախոտ նախընտրող սպառողները կապույտ տուփեր չեն գնում։
Եթե, այնուամենայնիվ, պետք է փոխել փաթեթավորման դիզայնը, Դուք չեք կարող անել դա առանց նմուշների պատրաստման և թեստավորման: Դա հնարավորություն կտա խուսափել կապիտալ ներդրումների կորստից և պահպանել կամ նույնիսկ ավելացնել վաճառքը։
Փաթեթավորման բնութագրերը, որոնք հաշվի են առնվում թեստավորման գործընթացում
Փաթեթավորման թեստավորման գործընթացում մասնագետները ուշադրություն են դարձնում հետևյալ դետալներին՝
- տեսողական, էմոցիոնալ, օրգանոլեպտիկ ընկալում;
- ընդհանուր գրավչություն;
- համապատասխանություն կատեգորիային;
- մոտիվացնող հատկություններ;
- արտադրանքի արժեքի և բնութագրերի ընկալում՝ փաթեթավորման միջոցով;
- ակնկալիքներ ապրանքներից, կապի և բաշխման ուղիներից;
- դիզայնի համապատասխանություն՝ առաջարկվող արտադրանքի պարամետրերին և առանձնահատկություններին;
- այլ գործոններ, որոնք ազդում են գնման ակտիվության վրա։
Այս ուսումնասիրության շրջանակներում վերլուծվում են փաթեթավորման վրա առկա տվյալները, տեքստի տառատեսակը, վիզուալ տարրերը և կիրառվող գույները: Փաթեթավորման թեստավորման ինտեգրված մոտեցումը թույլ է տալիս լավ արդյունքների հասնել:
Թեստավորման մեթոդները
Նոր և առկա փաթեթավորումների թեստավորման գործընթացում կիրառվում են որակական, և շատ ավելի հազվադեպ դեպքերում, քանակական մեթոդներ։
Որակական մեթոդներ (փուլ 1)
Այս մեթոդներն օգտագործվում են փաթեթավորման թեստավորման սկզբնական փուլերում: Որակական հետազոտությունը ենթադրում է սերտ շփում թիրախային լսարանի ներկայացուցիչների հետ: Պրոֆեսիոնալները կիրառում են ամենաարդյունավետ միջոցը՝ ֆոկուս-խմբերը:
Հավաքագրվում են հարցվածների մի քանի խմբեր, որոնք համապատասխանում են թիրախային լսարանի բոլոր բնութագրերին (սեռ, տարիք, արտադրանքի սպառման բնութագրեր, սոցիալական բնութագրեր և այլ պարամետրեր): Խմբերի շրջանակներում սպառողներին ցուցադրվում են փաթեթավորման տարբերակներ, կատարվում են տարբեր թեստեր։
Խմբային գործընթացի ընթացքում գնորդներն ազատորեն քննարկում են առաջարկվող լուծումները, համեմատում դրանք մրցակիցների հետ։ Խմբերի մոդերատորը հարցվողներին հարցեր է տալիս արտադրանքի կարևոր բնութագրերի վերաբերյալ: Նման ուսումնասիրությունների արդյունքների հիման վրա վերլուծաբանները ստանում են մանրամասն տեղեկատվություն, որի շնորհիվ նրանք կարող են որոշել փաթեթավորման տարբերակներից յուրաքանչյուրի առավելություններն ու թերությունները և կանխատեսել պահանջարկը:
Մեթոդիկան թույլ է տալիս կարճ ժամանակում թիրախային լսարանից ստանալ հիմնական տեղեկատվություն ներկայացված փաթեթների թեմայի վերաբերյալ և, անհրաժեշտության դեպքում, դրանցում ճշգրտումներ կատարել մինչև շուկա մուտք գործելը:
Քանակական մեթոդներ (փուլ 2)
Այս մեթոդները (տարբեր տեսակի հարցումներ և հոլլ-թեստեր) նկատակահարմար են ուսումնասիրության վերջնական փուլի համար: Բայց հարկ է նշել, որ ոչ բոլոր դեպքերն են պահանջում քանակական մաս։ Քանակական թեստավորման նպատակը որակական մասի արդյունքների հիման վրա ճշգրտումներ կատարելուց հետո վերջնական փաթեթավորման տարբերակ ընտրելն է:
Տվյալների հավաքագրման ամենատարածված ուղիներից են հոլլ-թեստերը և առցանց հարցումները: Երկու տարբերակում էլ թիրախային լսարանի ներկայացուցիչներին ցուցադրվում են վիրտուալ առևտրային դարակներ (վերստեղծելով ընտրության գործընթացը խանութում): Նրանց վրա տեղադրում են առանձին տարբեր փաթեթավորումներով ապրանքներ և մրցակիցների առևտրային առաջարկներ:
Ցուցադրման ժամանակ սպառողների հարցում է անցկացվում։ Մեթոդիկան թույլ է տալիս որոշել մեծ թվով պոտենցիալ հաճախորդների (ներկայացուցչական ընտրանքի)՝ նոր դիզայնի նկատմամբ վերաբերմունքը: Հավաքված տվյալների վերլուծության արդյունքում որոշվում են փաթեթավորման տարբերակներից յուրաքանչյուրի ընդհանուր գրավչությունը, մոտիվացիոն որակները և բրենդի իմիջի վրա ազդեցության առանձնահատկությունները:
Քանակական վերլուծության արդյունքների հիման վրա մասնագետները բարձր ճշգրտությամբ որոշում են, թե փաթեթավորման որ տարբերակն է լավագույնս համապատասխանում: Թեստավորման պաատվիրատուն ստանում է մանրամասն հաշվետվություն՝ ուսումնասիրության ընթացքում հավաքագրված տվյալների վերլուծությամբ: