Սպառողների սեգմենտավորում

Ձեր թիրախային լսարանի մասին տեղեկատվությունը թույլ կտա բարձրացնել ընկերության ֆինանսական ցուցանիշները։ Սպառողների ցանկությունները կախված են նրանց սոցիալական կարգավիճակից, զբաղվածության տեսակից, եկամտի մակարդակից։ Ընդ որում, նրանց մինչև 85%-ը պատրաստ են փոխել նախընտրած բրենդը, եթե ստանան ավելի լավ տարբերակի առաջարկ։ Սպառողների սեգմենտավորման հետազոտության խնդիրն է բացահայտել՝ կոնկրետ ինչ առաջարկել սպառողների տարբեր կատեգորիաներին։

Թիրախային լսարանի սեգմենտավորումը իրենից ներկայացնում է սպառողների բաժանում սեգմենտների, մոտիվացիայի որոշակիացում, սեգմենտների մասնբաժինների հաշվարկում ընկերության պորտֆելում/ մրցակիցների պորտֆելում/ շուկայում ընդհանրապես։

Սեգմենտացիան հնարավոր է ըստ տարբեր պարամետրերի, բայց ամենահաճախ կիրառվող բաժանումներն են ըստ վարքագծային սկզբունքի սեգմենտավորումը և 5W մեթոդը (Շերրինգթոնի մեթոդը): Բացի այդ՝ յուրաքանչյուր սպառողական սեգմենտի համար խորհուրդ է տրվում գնահատել ֆինանսական ծավալը՝ շուկայի (ընկերության) շրջանառությունը։

Այս տվյալների օգնությամբ կարելի է առանձնացնել ամենաեկամտաբեր սեգմենտները (հաճախ ապահովում են եկամտի 80%-ը, պայմանականորեն ասած, 10-ից առաջին 3 սեգմենտները), վերլուծել սեգմենտների՝ մրցակիցների առաջարկներով հագեցվածությունը, և, ի վերջո՝ ընտրել այն սեգմենտները, որոնց ուղղությամբ առաջին հերթին պետք է կենտրոնացնել մարքեթինգային ջանքերը։ Սա առավելագույն հնարավոր ֆինանսական արդյունք կբերի ընկերությանը։

Նման նախագծերի համար ներկայացուցչական ընտրանքի նվազագույն չափը յուրաքանչյուր տարածաշրջանի համար կազմում է 800 հարցաթերթ: Տարածաշրջան ասելով՝ ի նկատի ունենք ցանկացած տարածք, որի համար պահանջվում է առանձին վերլուծություն (դա կարող է լինել, օրինակ, Երևան քաղաքը կամ Հայաստանն ամբողջությամբ): Այն դեպքերում, երբ հարկավոր է առանձին-առանձին դիտարկել և համեմատել տվյալները (օրինակ՝ Երևանի և Վանաձորի միջև), ընտրանքի նվազագույն չափը կազմում է 1600 հարցաթերթ։ Այդպիսի հարցման նվազագույն ժամկետը 1 աշխատանքային օր է։

Թիրախային լսարանի սեգմենտավորման նախագծի գինը ներառում է քանակական փուլի արժեքը (կախված ֆոկուս-խմբերի և խորին հարցազրույցների քանակից), որոշված թվով հարցաթերթերի հավաքագրման արժեքը (վճարվում են միայն ամբողջությամբ լրացված հարցաթերթերը) և վերլուծության արժեքը (որպես կանոն՝ չի գերազանցում տվյալների հավաքագրման արժեքի 10-15%-ը)

Մեկ հարցաթերթի գինը կարելի է հաշվել ինքնուրույն՝ մեր հաշվիչի օգնությամբ (բավական է մուտքագրել բաց և փակ հարցերի քանակը հարցաթերթում և քվոտաները):

Նմանատիպ հետազոտության արժեքը սկսվում է 133 000 դրամից (գինը նշված է նվազագույն ընտրանքի համար): 

Սեգմենտավորման գնահատման համար կիրառվում են որակական (խորին հարցազրույցներ, ֆոկուս-խմբեր, դիտարկումներ) և քանակական (հարցումներ) մեթոդներ։

Շերրինգթոնի (5W) մեթոդի հիմքում ընկած է թիրախային լսարանի բաժանում՝ ըստ հետևյալ պարամետրերի․

• 1. What (Ի՞նչ) – Ինչ տեսականի է հետաքրքրում սպառողների այս սեգմենտին;
• 2. Who (Ո՞վ) –  Սոցիալ-ժողովրդագրական բնութագրերի նկարագրություն։ Օրինակ, ամուսնական զույգ՝ մինչև 16 տարեկան երեխաներով;
• 3. Why (Ինչու՞) – Տվյալ սեգմենտի սպառողների մոտիվացիա, գնման պատճառներ, մատակարարի կամ առևտրի կետի նախընտրության պատճառներ;
• 4. Where (Որտե՞ղ) – Առևտրի վայրեր, ապրանքների բաշխման ուղիներ, որտեղ սպառողների տվյալ սեգմենտը փնտրում է ապրանքներ կամ ծառայություններ;
•  5. When (Ե՞րբ) – Իրավիճակներ, որոնց դեպքում տվյալ սեգմենտի մոտ առաջանում է կարիք։ Օրինակ՝ տեղափոխություն, երեխայի ծնունդ և այլն։

Թիրախային լսարանի սեգմենտավորման ուղղությամբ BCGroup-ի աշխատանքը կազմակերպվում է հետևյալ կերպ՝

• 1. BCGroup-ի մասնագետը ճշտում է նմանատիպ հետազոտության անհրաժեշտություն առաջացրած պատճառները, հասկանում է իրավիճակը;
• 2․ BCGroup-ի և ընկերության միջև կնքվում է NDA (չբացահայտման համաձայնագիր); 
• 3. BCGroup-ի մասնագետը պատվիրատուի հետ համաձայնեցնում է խորին հարցազրույցների և ֆոկուս-խմբերի ուղեցույցի վերջնական տարբերակը, ինչպես նաև՝ հարցման համար անհրաժեշտ հարցաթերթերը;
• 4. BCGroup-ը իրականացնում է հետազոտության որակական փուլը, դրա արդյունքների համաձայն՝ ուղղում  քանակական փուլի համար նախատեսված հարցաթերթը;
• 5. BCGroup-ի մասնագետները իրականացնում են հետազոտության քանակական փուլը (անմիջական, հեռախոսային կամ առցանց հարցում) կարճ ժամանակում (հնարավոր է օրական մինչև 5000 մարդու հարցում);
• 6. Այնուհետև BCGroup-ի մասնագետը փոխանցում է տվյալների մասսիվը պատվիրատուի ներկայացուցչին՝ Excel կամ SPSS ֆորմատով;  
• 7. 5-10 օր հետո BCGroup-ի մասնագետը պատվիրատուին է ուղարկում սեգմենտավորման հետազոտության վերլուծական հաշվետվությունը