Սպառողական վարքագիծ
- Որո՞նք են թիրախային լսարանի կարիքներն ու ակնկալիքները:
- Ի՞նչ ֆինանսական հնարավորություններ ունեն սպառողները:
- Որքա՞ն են պոտենցիալ և գոյություն ունեցող հաճախորդները պատրաստ ծախսել առաջարկվող ապրանքների կամ ծառայությունների վրա:
- Ի՞նչը պետք է հաշվի առնել սպառողների ակտիվության բարձրացմանն ուղղված զարգացման ռազմավարություն մշակելիս։
Մասնագիտական հետազոտություններն օգնում են ընկերություններին լուծել հետևյալ խնդիրները՝
- Գնորդների սոցիալ-ժողովրդագրական դիմանկարի որոշակիացում: Դա անհրաժեշտ է արդյունավետ հասցեավորված մարքեթինգային արշավների համար: Ուսումնասիրությունը թույլ է տալիս օպտիմալացնել ծախսերը և թողարկել գովազդ՝ ուղղված կոնկրետ թիրախային լսարանին կամ նրա սեգմենտին:
- Առկա և պոտենցիալ հաճախորդների հնարավորությունների և կարիքների ուսումնասիրություն: Այս տեղեկատվությունը անհրաժեշտ է առևտրային առաջարկները օպտիմալացնելու և գրավիչ սերվիս ստեղծելու համար:
- Արդյունավետ գովազդի թողարկում՝ աշխարհագրական թիրախավորմամբ: Հետազոտությունը կբացահայտի այն վայրերը, որտեղ կենտրոնացած է թիրախային լսարանը:
- Գնորդների ակտիվության վրա ազդող չափանիշների և գործոնների սահմանում: Այս տվյալները անհրաժեշտ են ամենաարդիական առաջարկներ պատրաստելու և արդյունավետ BTL և ATL միջոցառումների միջոցով հավատարմությունը բարձրացնելու համար:
Սպառողների գնման վարքագծի հետազոտություն
Սպառողների գնումների վարքագիծը չափազանց դժվար է վերլուծել, քանի որ աշխատանքի ընթացքում անհրաժեշտ է պարզել գնման վայր ընտրելու մոտիվացիան, ուսումնասիրել այն գործոնները (արտաքին և ներքին), որոնք ազդում են ապրանքի կամ ծառայության գնման և գործարք կատարելու որոշման կայացման գործընթացի վրա։ Դա կարելի է անել լավ ծրագրված որակական մարքեթինգային հետազոտության միջոցով: Այս խնդրի քանակական մեթոդները գործնականում կիրառվում են միայն որակականի հետ համատեղ։
Պոտենցիալ և առկա սպառողների գնման վարքագծի մասնագիտական հետազոտությունը ներառում է՝
- թիրախային լսարանի կամ նրա առանձին սեգմենտների մանրամասն դիմանկարի կազմում;
- հաճախորդների վարքագծի ուսումնասիրություն;
- թիրախային լսարանի խմբերի բաժանում՝ ըստ տարբեր չափանիշների և 5W մեթոդաբանության;
- սեգմենտների ֆինանսական ծավալների գնահատում;
- գնային դինամիկայի նկատմամբ սպառողների զգայունության վերլուծություն;
- թիրախային լսարանի կարիքների բացահայտում (այդ թվում՝ Կանոյի մեթոդի համաձայն);
- թիրախային լսարանի մեդիա նախասիրությունների բացահայտում;
- TRP և GRP գնահատում։
Հետազոտության ընթացում փորձագետները օգտագործում են երեք հիմնական մեթոդ՝
- Դիտարկում. թույլ է տալիս հասկանալ, թե ինչի վրա է հիմնված ընտրությունը, ինչպես է դա տեղի ունենում և ինչն է դրդում սպառողներին գնումներ կատարել: Հավաքված տվյալների հիման վրա կառուցվում են կանխատեսումներ և հիպոթեզներ։
- Չափումներ և հետազոտություններ. այս փուլում ստուգվում են արված ենթադրությունները։
- Խորին հարցազրույցներ. դրանք իրականացվում են սպառողական բարդ ընտրության պայմաններում։
Ինչպես ցույց է տալիս պրակտիկան, սպառողական վարքագծի պրոֆեսիոնալ հետազոտության արդյունքների կիրառումը ընկերություններին օգնում է կարճ ժամանակում ավելացնել ապրանքների և ծառայությունների վաճառքը 15-20%-ով։
Գնման վարքագծի ընդլայնված մոդել
Գնման վարքագիծը օրինաչափությունների շարք է: Նույն գործոնները սպառողների մոտ առաջացնում են նմանատիպ արձագանքներ։
Գնման վարքագծի մոդելը բաղկացած է՝
- խրախուսող մարքեթինգային մոտիվներից, որոնք ներառում են՝ ապրանքը, նրա արժեքը, արտադրանքի առաջմղման և վաճառքի խթանման մեթոդները;
- տնտեսական, սոցիալական, քաղաքական, գիտատեխնիկական և մշակութային առանձնահատկություններից;
- սպառողների անձնական առանձնահատկություններից;
- գնման որոշման գործընթացի առանձնահատկություններից;
- գնորդների համապատասխան արձագանքներից (կոնկրետ ապրանքի ընտրություն, գնման ժամանակ և վայր):
Գնումների վարքագծի արտաքին և ներքին գործոնները
Սպառողական վարքագծի վրա ազդում են տարբեր գործոններ: Արտաքիններն են՝
- մշակութային գործոնները (սոցիալական խավ, մշակույթ, ենթամշակութային պատկանելություն);
- սոցիալական գործոնները (ռեֆերենտ խումբ, ստատուս և դեր, ընտանիք)։
Ներքին գործոնները բաժանվում են անձնական և հոգեբանական գործոնների: Առաջին խումբը ներառում է՝
- տարիքը;
- անհատականության տեսակը;
- ինքնագնահատականը;
- աշխատանքը;
- տնտեսական պայմանները;
- բնավորության գծերը;
- ապրելաոճը և ապրելակերպը։
Հոգեբանական գործոններին են պատկանում՝ կարիքները, ընկալումները և մոտիվները։
Մարդիկ ընտրում են կոնկրետ ապրանքներ կամ ծառայություններ՝ վերը նշված բոլոր գործոնների ազդեցության արդյունքում: Գործոնների ազդեցության չափը տարբեր է։ Սոցիալակաան կարգավիճակը և ընտանիքն ամենաուժեղ ազդեցությունն ունեն սպառողների վարքագծի վրա, մշակույթն ավելի քիչ կարևոր է։
Գնման վարքագծի հիմնական տեսակները
Մոդելի կառուցումը ենթադրում է սպառողական վարքագծի տեսակի որոշում: Այն կարող է լինել՝
- անորոշ․ առավել հաճախ դրսևորվում է ապրանքների/ծառայությունների բարձր արժեքի և շուկայում նմանատիպ առաջարկների առկայության դեպքում;
- որոնող․ ձևավորվում է, եթե շուկայում կան նույն կատեգորիայի ապրանքներ, որոնք զգալիորեն տարբերվում են միմյանցից՝ մարդիկ ցանկանում են նոր բան փորձել;
- սովորական․ արտահայտվում է առօրյա ապրանքներ գնելիս;
- բարդ․ դրսևորվում է թանկարժեք ապրանք գնելու որոշում կայացնելիս, հաճախորդները լիովին ներգրավված են ընտրության գործընթացում և փնտրում են լրացուցիչ տեղեկություններ ապրանքների/ծառայությունների և ապրանքանիշի մասին։
Գնումների վարքագծի ուսումնասիրության փուլերը
Պոտենցիալ սպառողների գնման վարքագծի ձևավորման գործընթացը բաղկացած է հետևյալ փուլերից՝
- Ազդեցություն ընտրության կարևոր գործոնների վրա․ ներքին և արտաքին գործոնների ազդեցության տակ՝ պոտենցիալ գնորդների մոտ առաջանում է ապրանք գնելու կամ ծառայություն պատվիրելու կարիք։
- Որոնման փուլ․ հետաքրքրված սպառողները փնտրում են ամենից հարմար առաջարկներ։ Օգտագործվում են տեղեկատվության կոմմերցիոն, անձնական և հանրային տարբեր աղբյուրներ։
- Ապրանքանիշի և բրենդի նկատմամբ վերաբերմունքի ձևավորում․ այս փուլում սպառողները մանրամասն ուսումնասիրում են ընտրված ընկերության արտադրանքը։ Արդյունավետ մարքեթինգային արշավները բարելավում են բրենդի ճանաչելիությունը և նրա նկատմամբ հավատարմությունը։
- Գործարքի կաատարում կամ գնում․ պոտենցիալ հաճախորդը կայացնում է գնումներ կատարելու վերջնական որոշում: Այս փուլում գնորդի վարքագծի վրա ազդում են նաև արտաքին գործոններ։
Գնումից / գործարքից հետո կարևոր է որոշել սպառողի արձագանքը: Բավարարվածությունը կրկնվող գնումների նշան է, բացասական արձագանքը՝ ապրանքից կամ ծառայությունից հրաժարվելու։
Սպառողների արձագանքները կառավարելը դժվար է, բայց հնարավոր: Նոր ապրանք ընտրելիս գնորդները հատուկ ուշադրություն են դարձնում հետևյալ գործոններին՝
- առավելություններ;
- առկա փորձի և նախասիրությունների հետ համապատասխանության աստիճան;
- կապի տեսանելիություն;
- շահագործման բարդություն։
Ընկալման վրա ազդում են նաև՝
- հասարակական հավանությունը;
- անորոշության աստիճանը;
- հնարավոր ռիսկերը;
- արտադրության արժեքը։
Պատշաճ կերպով իրականացված մարքեթինգային հետազոտությունները կօգնեն ընկերությանը սպառողների վարքագծի հետ առօրյա աշխատանքում, ինչպես նաև՝ հաճախորդների նախասիրությունների փոփոխությունների գրագետ կանխատեսման հարցում: